המפתח למותג מנצח 

בשנת 1581 הודפסה בגרמניה מפת בונטינג ובה מצויר העולם בדמות עלה תלתן בעל שלושה עלים, המייצגים את היבשות המרכזיות לתקופה זו, אסיה, אירופה ואפריקה. בתווך, בטבורו של העולם צוירה ירושלים – כעיר עטורת מגדלים. כך זכתה ירושלים למיתוג רשמי כמרכז העולם.

במאמר שבכותרתו מצוין המושג 'מותג' חשוב להבהיר בראשית את משמעותו. מותג הוא 'שם שמעורר ציפייה לחוויה מסוימת, שמבטיח תועלת ייחודית והמניע להתנהגות צרכנית'. שלוש דרישות מרכזיות נדרשות לפיכך מהמותג:
א. שמו צריך לעורר אצל הצרכן הפוטנציאלי ציפייה לחוויה מסוימת, במשמעות של אסוציאציה מקושרת.
ב. הוא צריך להבטיח לצרכן תועלת מבודלת. השימוש במותג כהבטחה צרכנית.
ג. נדרש להניע התנהגות צרכנית, כלומר עצם שם המותג צריך לעורר אצל הצרכן רצון לרכוש אותו.

התחרות העסקית הגוברת מחייבת את המנהלים לחשיבה שיווקית חדשנית. מיתוג הוא התהליך הניהולי בו יוצרים את המותג והוא התשובה המרכזית לשינויים המתרחשים בסביבה העסקית, כולל הגלובאלית. השינויים מתאפיינים בחדירה של מתחרים מערוצים שונים ובראשם, טכנולוגיים. דומה שהמיתוג הפך להיות מוקד העשייה השיווקית וניתן אף לומר שבשונה מהעבר, המותג הוא הגורם המייצר יתרון תחרותי לארגון ולא המוצר עצמו.

הגורם המרכזי המאפיין מותג מצליח הוא הבידול. שירות ממותג הוא כזה היוצר מימדי בידול ייחודיים, תדמית ייחודית וזהות המאפיינת את השירות המסוים. הבידול הופך לקשה יותר וזאת בשל ריבוי המוצרים והמתחרים. הפיתרון שמרבית המנהלים מוצאים לכך הוא אימוץ אסטרטגיה של מחיר, כלומר מתן הנחות. זוהי אסטרטגיה בעייתית וקצרת טווח שכן היא פוגעת ברווחיות בטווח המיידי ופוגעת במותג בטווח הארוך.

התשובה הנכונה ליצירת יתרון תחרותי ומסחרי היא רק באמצעות תהליך מיתוג. ראוי לציין שתהליך שכזה נדרש לאשראי זמן ארוך. המיתוג כתהליך היוצר מותג מזוהה, עשוי להימשך חודשים ואף שנים ולדרוש משאבים כספיים וניהוליים. ואולם אי עשיה שכזו מחירה יקר יותר ולעיתים אף עלול לגרום ל'העלמות מן המפה'.

רבים טועים לחשוב שמותג בא לידי ביטוי במאפיינים הפיזיים בלבד. חשיבה שיווקית צרה זו גורמת לרבים להתמקד בעיצוב הגרפי ובפרסום, אך בעשותם כך הם לא מצליחים להעביר לצרכן את המהות המותגית הכוללת, הרעיון ועולם הערכים המייצגים את המותג. ההתמקדות בפרסום ובביטוי הפיזי אינם מהווים חסם חדירה אמיתי בפני המתחרים ולפיכך המותג לא יצליח לאורך זמן בזירה השיווקית. יש צורך בבניית אישיות למוצר והפיכתו למותג מבודל, מאופיין ובעל DNA ייחודי וזאת על מנת להשיג את נאמנות הלקוח.

חשוב להבהיר כי לכל ארגון ממותג שני תפקידים משלימים: תפקיד פונקציונאלי באספקת השירות הטוב ביותר ברמה המעשית  ותפקיד אמוציונאלי ליצירת הרגש אצל הצרכן כלפי הארגון המסוים ואו בעל התפקיד המייצג את הארגון.

לפיכך, כל מנהל ארגון ואו הממונה על השיווק, בבואו להניע את התהליך המיתוגי עבור ארגונו, נדרש להתייחס לשישה מימדים מרכזיים:
א. סממנים חיצוניים – הלוגו, הסמל, השם וכל שאר ההיבטים הויזואליים.
ב. משמעויות ערכיות – ליצירת המודעות. זאת תוך שימוש באשכול תפיסתי שמורכב מסך כל הרשמים, הרעיונות, הידע, הציפיות וכד' שיש מן המוצר ואו השירות.
ג. משמעויות פסיכולוגיות - ליצירת התדמית הנבחרת וזאת באמצעות תהליכים כתפיסה ורגש.
ד. משמעויות שיווקיות – שמטרתן יצירת הבידול והנוכחות של המותג. שימוש מתוכנן ומושכל בתקשורת השיווקית לצורך השפעה על תהליך הבחירה של הצרכן ומשיכת קהלי יעד רצויים.
ה. בעלי העניין – התייחסות לכלל הגורמים המשפיעים על התהליך ואו מושפעים ממנו ובכללם: הצרכנים, בעלי הארגון, משקיעים וכד'.
ו. התהליך הניהולי – אופן קבלת ההחלטות וניהול המיתוג וזאת לצורך הגעה לתוצאות הרצויות תוך הקצאת משאבים ביעילות ואפקטיביות.

מאמר זה אינו נוגע להיבטים המעשיים של המיתוג ולשלביו ובהם: הגדרת קהלי יעד, מדיניות הפרסום והתקשורת השיווקית, המאפיינים העיצוביים, יצירת התפיסה הייחודית, יצירת הבידול ועוד. אלו יידונו במאמר נפרד. המטרה המרכזית במאמר הנוכחי היא להאיר את חשיבות התהליך של יצירת מותג חזק לכל ארגון ואו חברה.

זאת מכיוון שהכוח של המותג נמצא במחשבה של הצרכן. תפקידנו כמנהלים להשפיע על מחשבות אלו וליצור תפיסה חיובית, הבאה לידי ביטוי באסוציאציות שעולות במוחו של הצרכן בעת שהוא נחשף למותג שלנו.
על כולנו לזכור כי הזירה השיווקית אינה רק במישור המחיר והמוצר אלא היא בעיקר ברבדים מתקדמים יותר של תפיסה כלפי הארגון שלנו – המותג.